Produkt- vs. Bildungsmarketing
Auf welche Unterschiede muss geachtet werden?
Autor und Autorin: Manfred Hofferer, Renate Fanninger & Team Bildungspartner Österreich, © BPÖ 2024
Produktmarketing und Bildungsmarketing basieren auf einigen gemeinsamen Grundprinzipien, wie der Zielgruppenansprache und der Betonung von Nutzen. Sie unterscheiden sich jedoch deutlich in ihrer Herangehensweise und Zielsetzung. Während Produktmarketing darauf abzielt, Konsumgüter oder Dienstleistungen zu verkaufen, konzentriert sich Bildungsmarketing darauf, das Interesse an Lernangeboten zu wecken und nachhaltige Bildungserfolge, wie zum Beispiel die langfristige Anwendung des Gelernten im beruflichen Alltag, zu fördern.
Beide Disziplinen nutzen Marketinginstrumente, jedoch mit einem unterschiedlichen Fokus und Ziel: Produktmarketing legt den Fokus auf Verkaufsförderung und Umsatzsteigerung, während Bildungsmarketing das Ziel verfolgt, den Lernerfolg und die langfristige Wissensvermittlung zu gewährleisten. Die fünf wichtigsten Unterschiede dieser beiden Bereiche werde ich im Folgenden erläutern. Kurze Beispiele veranschaulichen die spezifischen Ansätze und Herausforderungen des Produkt- und Bildungsmarketings.
1. Zielgruppe und Bedürfnisse: Sowohl im Produktmarketing als auch im Bildungsmarketing spielt die genaue Ausrichtung auf Zielgruppen und deren spezifische Bedürfnisse eine zentrale Rolle, wobei sich diese je nach Kontext und Zielsetzung unterschiedlich gestalten.
- Produktmarketing: Konzentriert sich auf spezifische Kundinnen- und Kundensegmente mit klar definierten Bedürfnissen, die oft durch demografische und psychografische Merkmale bestimmt werden. Zum Beispiel richtet sich ein neues Smartphone an technikaffine junge Erwachsene, die innovative Funktionen schätzen.
- Bildungsmarketing: Fokussiert sich auf Lernende, Bildungseinrichtungen und möglicherweise Arbeitgebende. Die Bedürfnisse sind hier komplexer und oft weniger greifbar. Zum Beispiel könnte ein Kurs zur Verbesserung von Führungskompetenzen sowohl berufliche Entwicklung als auch persönliche Entfaltung fördern.
2. Emotionaler vs. rationaler Nutzen: Dieser Unterschied ist wichtig, da er zeigt, wie unterschiedlich die Ansprache der Zielgruppe erfolgen muss. Während im Produktmarketing häufig emotionale Faktoren ausschlaggebend sind, steht im Bildungsmarketing der sachliche Mehrwert im Vordergrund.
- Produktmarketing: Stellt oft die emotionale Verbindung zum Produkt in den Vordergrund. Marken wie Apple wecken bei Kunden den Wunsch, Teil einer exklusiven Gemeinschaft zu sein, was eine emotionale Bindung aufbaut.
- Bildungsmarketing: Hier steht der rationale Nutzen im Mittelpunkt, wie etwa der berufliche Aufstieg, neue Karrierechancen oder persönliche Weiterentwicklung. Beispiel: Ein Bildungsanbieter bewirbt einen Weiterbildungskurs für Projektmanagement und zeigt, wie Absolventen höhere Positionen in Unternehmen erreichen.
3. Entscheidungsprozess der Zielgruppe: Der Entscheidungsprozess der Zielgruppe variiert stark zwischen Produkt- und Bildungsmarketing, wobei spontane Käufe durch Angebote im Supermarkt dem intensiveren Abwägungsprozess bei Bildungsinvestitionen gegenüberstehen.
- Produktmarketing: Kaufentscheidungen werden oft spontan und durch Werbung beeinflusst. Angebote und Rabatte spielen eine entscheidende Rolle. Ein Sonderangebot im Supermarkt könnte den Kauf eines bestimmten Kaffees fördern.
- Bildungsmarketing: Der Entscheidungsprozess ist in der Regel länger und beinhaltet eine umfangreiche Informationssuche, da Bildungsinvestitionen wie eine Ausbildung in der Jugend- und Erwachsenenbildung häufig eine umfassende Abwägung von Zeit und Kosten erfordern. Zum Beispiel informieren sich Interessente Train the Trainer-Programmen über die Inhalte, Referenzen und langfristige Vorteile, bevor sie eine Entscheidung treffen.
4. Markenbildung und Vertrauensaufbau
Der Aufbau einer starken Marke und das Gewinnen von Vertrauen sind sowohl im Produkt- als auch im Bildungsmarketing entscheidende Faktoren für den Erfolg.
- Produktmarketing: Die Marke spielt eine wichtige Rolle in Bezug auf den Wiedererkennungswert und das Vertrauen. Zum Beispiel verlassen sich Verbraucherinnen und Verbraucher bei Waschmitteln häufig auf bekannte Marken, weil sie damit Qualität und Effektivität verbinden.
- Bildungsmarketing: Vertrauensaufbau durch Fachkompetenz und Reputation ist hier essenziell. Bildungsanbietende demonstrieren ihre Fachkompetenz häufig durch Akkreditierungen, die Qualität ihrer Lehrkräfte und durch positive Erfahrungsberichte von ehemaligen Teilnehmenden. Eine Sprachkursanbietende könnte Testimonials von erfolgreichen Absolventen zeigen, um Glaubwürdigkeit zu schaffen.
5. Erfolgsmetriken
Je nach Bereich variieren die Erfolgsmetriken im Marketing, wobei sowohl Verkaufszahlen und Marktanteile als auch Lernergebnisse und Teilnehmendenzufriedenheit wichtige Kennzahlen darstellen.
- Produktmarketing: Erfolg wird an Verkaufszahlen, Marktanteilen und dem Maß der Kundinnen- und Kundenbindung gemessen. Das Ziel ist es, den Umsatz zu maximieren. Ein erfolgreiches Beispiel wäre der Anstieg der Verkaufszahlen eines neuen Computermodells durch eine effektive Kampagne.
- Bildungsmarketing: Die Verantwortlichen messen den Erfolg daran, wie gut das Bildungsangebot den Teilnehmenden hilft, ihre Ziele zu erreichen. Die Zufriedenheit der Teilnehmenden, Abschlussquoten und das Erreichen von Lernzielen sind wichtige Indikatoren. Ein Seminar zur Teamentwicklung könnte man anhand der gesteigerten Produktivität der Teams nach der Schulung bewerten.
Fazit: Bildungsmarketing unterscheidet sich vom klassischen Produktmarketing vor allem durch den Fokus auf langfristige Entwicklung und den individuellen Nutzen der Lernenden, während das Produktmarketing auf die sofortige Bedürfnisbefriedigung abzielt. Durch das Verständnis dieser Unterschiede lassen sich Marketingstrategien gezielt anpassen, um die jeweiligen Zielgruppen optimal zu erreichen.
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